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【直播回顾】陶海翔:新形势下餐饮招商加盟的
发布日期:2020-07-01 09:18  浏览次数:

  疫情使得国际国内形势发生了巨大变化,餐饮人亦面临着巨大考验,餐饮投资者的心理也随之发生了变化。但总体来看,通过加盟连锁来扩大市场,提高企业综合竞争力已经成为餐饮企业发展的大趋势。

  而对于不平凡的2020年,餐饮招商加盟的热点是什么?如何利用短视频和直播做招商加盟?如何利用品牌升级或降级做招商加盟?社区经济与地摊经济的反弹又给招商加盟带来哪些新机遇呢?

  本期线上直播课程走进中国著名营销策划及招商实战专家、“精准招商”理论开创者、广州转折点企业管理有限公司首席顾问、廖记棒棒鸡招商中心总经理陶海翔,探讨新形势下餐饮招商加盟的战略战术。

  疫情过后,许多投资者的心理发生了变化,其一,投资者们对于一次性投资额较大,租金过高的项目保持谨慎观望态度,并且对于面积大,员工多,出品复杂的中餐更具敬畏心,而疫情期间明显抗跌以及疫情初步解除后迅速恢复生机的项目会引发更多关注;

  其二,投资者对食品安全、线上售卖,社区营销等环节愈发重视;其三,投资者会更关注企业的供应链能力,自身有工厂或有稳定的上游资源的企业将有先发优势;短期来看,投资者会更注重时间成本,并将主要以线上交流合作为主。

  一般来说,加盟热点主要分为品牌热点、品类热点、新闻热点、售卖方式热点、商业模式热点、形象风格热点以及人与事件的热点。以上因素都有可能将你的项目推到更被大众所关注和接受的状态。

  我们以品类热点做一些延展性讨论,个人比较看好卤味这个大赛道,很多做卤味的品牌在疫情期间不仅没受影响,在一定程度和一定范围还有增长趋势。消费市场甚至股市都寄予了非常正面积极的反馈。

  卤味的应用场景很广,有家庭餐桌,有休闲零食,有中餐快餐,有火锅汤锅,还有各种零售通路的销售渠道。卤味取材特别广泛,可以说万物皆可卤。由此可见,整个卤味市场还有巨大的成长空间。

  举个例子,吉食捞是一个主打鲜卤概念,定位偏中高端的卤味品牌,首家店开在好利来和星巴克中间,装修风格极具国际化和现代感,迅速捕获了一批粉丝。

  而董记霸王卤则更注重乡镇市场的开发,干净卫生、产品丰富,价格亲民是品牌的主要标签,他们各自有各自的核心消费群体,在不同的商圈演绎各自的精彩。

  而餐饮零售化则是在堂食加外卖基础上,依托于品牌或者品类进行食品化的转型。倘若某品牌在餐饮界有一定的沉淀和知名度,可以开辟一个新的通路或者是增加一个新的销售渠道,投资者对这一类的项目往往也是比较认可的。

  比如小龙坎前段时间推出的招商项目,推广的并非它的火锅店,而是方便火锅等零食产品,作为投资者来说,源于对小龙坎那么多家火锅门店规模的基本事实的认可,认为小龙坎是一家有实力、懂产品的企业,那么小龙坎的方便火锅系列产品,我就认为可能会更好吃,更容易占领投资者和消费者的心智。

  再看社区食材超市、以餐饮小吃为主要卖点的便利店。以往便利店以卖日常杂货为主,但如今,全家、罗森等超市里面餐饮占比越来越高,增加了小吃、卤味等品种,甚至从早到晚都有人在便利店就餐。而在社区里,出现了火锅烧烤食材超市这一新物种,以锅圈食汇,火锅范儿为代表的项目也成为一种招商加盟的热点。

  除此之外,以外卖为主打的轻门店运营模式;食品安全过关、标准化程度高的快餐;烧烤、串串、小火锅、养生汤锅、馄饨水饺、平民化的西式快餐;下沉市场概念的、自动设备概念的、在线餐饮技术培训平台以及供应链类的服务企业亦可能成为招商加盟的热点。

  现如今,将短视频作为招商传播的一种载体十分普遍。短视频可以被用户重复消费上亿次,它的边际交付时间几乎为零,既满足了用户的观看需求,又满足了用户的社交需求。

  抖音、快手、爱奇艺、皮皮虾等平台都在这个领域搏杀,每个时期都有一些流量红利或可以被合理利用的规则。做招商加盟必须要抢占注意力,争取全网范围的曝光。

  而在拍摄加盟主题的短视频时,可以用电视剧模式来呈现,比如品牌方去打造供应链信任,如果有条件,可以将源头采购、生产品控、精细化的工序、规模化的仓储物流等亮点有逻辑的表达出来,让投资者有一种极强的代入感。

  除此之外,短视频还可以输出一些观点、金句。让你的短视频内容成为别人的谈资。输出一些生活方式、语言动作让别人效仿,通过创造流行来刺激受众。如此一来,品牌的关注度就大幅度提升了。

  直播同样如此。直播对于招商项目主要不在于卖货而在于品牌露出,可以通过大V带几次货先形成品牌背书,再寻找一些流量不是很大但在局部有影响力的网红做更直白的推广。

  另外,老板御驾轻征操作账号,各门店员工现场直播等方式也很有效果,投资者看到真人出镜和真实的消费场景会对品牌更有信心。

  品牌升级或降级是一种经营策略,与时代发展、经营品类以及市场定位有关,根本目的是为了更好的利用自身优势,抓住市场机遇,寻求自身的生存与发展。升级或者降级没有优劣之分,往往可以互相转化或反转。

  有些持续以来价格比较贵,就餐环境比较好的所谓的高端产品,可能经过一个周期之后就具备了走进寻常百姓家的一种趋势,倘若抓住这个趋势,就成功实现了品牌降级,反之亦然。升级或降级都有可能推动品牌招商加盟的速度。

  具体操作上,可以通过差异化营销,重新的市场品牌定位以及一些核心价值点的塑造、消费场景的转化来实现加盟的突破。就廖记棒棒鸡而言,2017年之前主要做社区门店,围绕成都,同时覆盖昆明、重庆、武汉等城市,面向家庭用户群体。

  很长一段时间,廖记棒棒鸡的装修、选址、店员形象等都属于业内顶尖水平,成为社区熟食门店毫无争议的王者。当然,随着时间的推移,廖记棒棒鸡需要走向全国市场的呼声越来越高,而在西南地区非常成熟的社区品牌形象并不能简单复制到一线城市。那该如何是好呢?

  这个时候品牌升级的突破点就放到了渠道的转换上。2017年初,经过反复调研和研讨,廖记棒棒鸡决定进军购物中心,并且选择了上海核心商圈做为新模型的起点。这在当时是一个勇敢的决策,也是一种挑战。购物中心的各类餐饮小吃很丰富也很成熟,唯独缺少做卤味和拌菜的,因为从直观上来看消费场景不对。

  但做营销不能直线思维,如果都是顺着原有的东西去思考,就很难有突破性创新。最终我们加强了产品的研发和创新,往休闲方向做了延展,比如风靡全国的廖记冷串,猪蹄等。通过渠道、售卖方式的转变完成了品牌升级。

  除此之外,我们还可以利用加盟商裂变扩大招商成果,利用加盟商推荐加盟商的方式,赋予加盟商责任感,荣誉感和参与感,配合返利以及一些促销活动的支持,或者奖金来刺激他们的加盟动力。不仅如此,利用多品牌矩阵做招商加盟,在有侧重点的同时,进行多品牌协同运作,从而创造出更大价值。

  地摊经济自古以来便存在,摆地摊对国内而言是一个历史传统,其实很多城市都有摆地摊,只不过这些年来为了搞城市的绿化建设受到了一些打击。而这次由于疫情,国家给了一定的宽松政策。

  我认为地摊是一个民生活跃的表现,能够很好地融洽人与人之间的关系,可以给到一个城市烟火气,让老百姓能够有彼此交流的场所,是一个新的社交场景,总体来说增加了城市活力,但是对餐饮的影响作用还是有限的。

  真正的餐饮企业要靠地摊来推动发展的可能性不大,只能对一部分企业有作用,比如像烧烤企业,可以扩大他的经营时段,经营场地。对个体创业者有一定的推动作用,能让他们有灵活的方式创业。

  实际上,地摊对餐饮企业本身品牌的发展只是阶段性的,但需要注意的是企业品牌、产品与形象,不能因为摆地摊而将品牌拉低了,亦不能忽视企业本身的基本经营理念与食品安全等问题。

  简单的说,就是要拉低身段但不能拉低档次,要参与地摊经济但不能成为地摊货。因此,面对近日非常火热的地摊经济,餐饮企业要巧妙合理的参与,不能盲目跟风。

  新形势下,餐饮的加盟需求依然呈上升趋势,不论是利用短视频和直播做加盟,亦或是通过品牌升级/降级方式做加盟,还是通过多品牌矩阵做招商加盟,甚至通过摆地摊来实现招商加盟,对于餐饮人而言,都需要保持一种良好的心态与状态来迎接挑战。